比球赛更精彩！成功的欧洲杯营销给大家上了这四节课 | 深度
2016年欧洲杯是扩军之后的第一届大赛。赛场内，参赛队伍由16支扩军到24支，比赛也由31场增加到51场。新加入的八支队伍，为欧洲杯增加了近2.3亿的观众。赛场外，各大品牌也想在欧洲杯这个盛世大舞台上打一场漂亮的广告营销战，其精彩程度和吸引力不亚于赛场内各球队为了荣誉的厮杀。
那些令人印象深刻的欧洲杯营销中，都具备了怎样的元素呢？
文：沈格
树立球迷第一的理念
即便是4年一届的欧洲杯，其营销手段也需要围绕以球迷为核心的主题。嘉士伯啤酒从1988年西德欧锦赛以来就成为欧洲杯的官方赞助商，“球迷第一”的理念是嘉士伯在长达一个月的赛事中进行品牌营销的关键。在本届欧洲杯的全球宣传广告中，嘉士伯借用了法国大革命的基本历史事件，并将其“喜剧化”。前切尔西中后卫马塞尔·德塞利扮演了一个革命者，他一边举杯邀请大家喝嘉士伯啤酒，一边向球迷分发球票。
嘉士伯足球市场开发部的高级经理表示：嘉士伯必须树立球迷第一的观念，否则就达不到吸引球迷的效果，存在被异化的风险。
他说，“打赢欧洲杯的营销战真的十分难，因为这是欧洲最盛大的赛事，我们不仅要和其他的啤酒品牌竞争，还要和其他类别的品牌竞争。我们借用法国大革命的历史事件，因为很多球迷认为法国足球也需要经历一场革命。”
▼嘉士伯本届欧洲杯的全球宣传广告，“喜剧化”的法国大革命
“此外，我们还想替球迷向欧足联传达这样一个信息，球票应该给予真正热爱足球的球迷。在这样的大赛之前，人们总是有这样的认知：票很难买，只有和一些特定组织有关系的球迷才能买到票。因此最终我们决定实行这样一个我们此前没有尝试过的广告营销方案：作为一个品牌赞助商，由嘉士伯向球迷分发更多的球票，共同享受欧洲足球盛宴。”
在此之前啤酒品牌的欧洲杯广告模式要么是单纯表达对一支球队的支持，要么是庆祝欧洲杯的举行。这一回嘉士伯则彻底颠覆了以往的模式，采用了一种更加具体、贴近球迷实际需要的方案。
对于这种“球迷第一，共享比赛” 的营销理念，史蒂文·马丁（M&C Saatchi Sport & Entertainment，CEO）表示十分认同。他这样评价到：“过去各品牌的广告营销方案让球迷变的越来越厌倦，因为所展现出来的东西和现实相差太远。像欧洲杯这样的大赛有无数双眼睛在盯着你的营销方案，如果有人站出来去冒险尝试一些新的东西，或许会在广告营销大战中拔得先机。”
与嘉士伯同样关注球迷自身利益，从球迷的角度去设计广告营销方案的还有韩国现代轿车。现代轿车的广告营销方案从一个小球迷的视角出发，小球迷竭尽所能做家务挣钱想要买一张欧洲杯的门票，而残酷的现实却未能实现小球迷的愿望，但最后终于在现代汽车组织的球迷观赛活动中体验到了不亚于现场观赛的快乐。
▼Football starts with real fans.确实，真正的球迷使得足球变得更加美好
多点幽默感总没错
除了以球迷为核心这个理念之外，嘉士伯与现代轿车的广告营销方案获得业内广泛好评的另外一个原因是其脱离了原来大赛广告激情、煽情、宏大的基调，而是以一种轻松幽默的方式呈现。其实放眼望去，欧洲杯的大部分成功营销案例都掺杂了许多娱乐、幽默的元素。像德国汉莎航空的欧洲杯广告，也是幽默营销的代表。
在汉莎航空公司的广告中，两位准备去观看欧洲杯的英国球迷由于航班取消而被迫选择乘坐了德国汉莎航空，而机舱内满是德国元素，甚至电视上播放的都是1996年英格兰欧洲杯德国队夺冠的画面。英国球迷不禁吓出一身冷汗，不过幸好，这只是梦一场。
▼吓呆了的英国小哥～还好是一场梦～
无论是广告中有点呆萌的英国球迷，还有满脸“鄙夷”的德国小胖子球迷，都不禁让人捧腹。足球本是令人快乐的运动，或许转变下思路，不那么正式严肃，多些幽默感，会对于观众的吸引力更大。
▼德国小球迷：我们可是四星军团呢，你们三喵可以么？
另外一个让人捧腹爆笑的欧洲杯广告就是Mars巧克力的“英格兰攻占法国”。广告中凯恩、瓦尔迪和维尔贝克（呃.......说明广告拍摄时间比较早）率领着大批的英格兰同胞穿越英吉利海峡，信誓旦旦地想要夺下欧洲杯。整部广告的策划脑洞也是不小，而其中各种细节的设定都为蠢萌的英国小伙伴们的自黑，槽点多多。
充分借助社交媒体的力量，动员球迷亲身参与
说完了欧洲杯营销本身的特质外，咱们再来说说这些品牌是如何在赛期进行品牌的推广和传播的。在这方面，史前巨无霸可口可乐可是最有心得的。从1974年，可口可乐就开始赞助FIFA世界杯，1988年起开始又赞助UEFA欧洲杯，是这两项赛事合作时间最长的赞助商之一。可口可乐一贯的营销理念是让球迷感受到他们是赛事的一部分，并开展许多创新性型的体验活动邀请球迷共同参与，为球迷带来独一无二的观赛体验。
▼可口可乐为2016年欧洲杯的官方赞助商
随着社交媒体的发展，可口可乐能够更好地实现其“球迷亲身参与”的理念。本届欧洲杯，可口可乐在法国的营销可谓别出心裁，4.5亿罐的330ml的可乐被印上了法国国家队球员的图片，此外，参赛国的国旗也被印在了可乐瓶上。可口可乐也在社交媒体上号召球迷集齐一整套印有球员图案的可乐瓶，集齐的球迷有机会赢取现场球票。
▼这样的可乐瓶不得不说太有吸引力啦，连圈妹这样戒可乐的人都忍不住想买一瓶呢～
图片by网友@我是小夏哦啦啦是victoire
与此同时，可口可乐还利用社交媒体建立自己的频道“可口可乐旅程”。这个频道也与2016欧洲杯保持同步，推送最新的文章，报道和特别内容等。而在欧洲杯的赛场内，可口可乐也利用最新的科技无时无刻进行其品牌的推广和营销。可口可乐利用最先进的手机技术，比赛期间球迷可以随时点一罐可口可乐，工作人员便会很快将可乐送到他们的座位上.........这营销手段和服务简直是逆天！！！
“伏击营销”也管用？
这大赛营销除了正规的手段外，那些打擦边球的歪门邪路有时候也是颇有成效。专打伏击营销的这些品牌特别擅长在这场广告大战中打“擦边球”，虽不是官方的赞助商，但他们利用欧洲杯的知名度和关注度来进行宣传。而一直节操掉满地的英国太阳报就是其中之一。
根据之前媒体的预测，2016年欧洲杯期间，手机端广告的阅读量将至少增加30%， 48%的欧洲人在比赛期间会切换不同的设备进行观看，因此不同客户端的用户会产生分流。为了让自家的内容能够在更多的读者面前曝光，太阳报建立了一套内容管理系统（content management system，CMS），能够控制全英国700个电子屏幕的内容投放。
▼全英国700个电子屏幕事实显示欧洲杯赛况，巨大的“太阳报”标志，想不引起人们的注意都难
在比赛期间，太阳报每十五分钟就可以改变其在外户电子屏幕的头条信息，实时更新赛况和赛果。这无疑让更多的受众将太阳报与欧洲杯联系在了一起。而太阳报在大屏幕上的宣传也采用了Euros这样模糊的词语来搭上Euro 2016的顺风车。
▼太阳报手机客户端对欧洲杯的专门报道
与此同时，太阳报的手机客户端也会在开设了欧洲杯主题专栏，并在第一时间向用户推送他们所选择支持的球队的信息。如此贴心的服务，即便太阳报不是欧洲杯的官方合作媒体，但依然在欧洲杯期间聚拢了大批的用户。根据iStore和Google Play的统计，自6月份以来太阳报的手机App “The Sun” 下载量增长了将近20%。
而面对像太阳报这样“出色”的欧洲杯营销，英国新闻管理总部的客户部主管克里斯-邓肯（Chris-Duncan）也表示了无奈：“目前来看这样的现象（伏击营销）不可避免。本届欧洲杯英格兰、威尔士、北爱尔兰以及爱尔兰共和国同时入围决赛圈，这些媒体可不会放过这样一个宣传自己的好机会。”
平心而论，伏击营销并不是一个值得夸耀的营销好手段。它在为品牌谋得好处的同时也榨干了体育IP的美誉度，也侵害了其他赞助商的权益。长期以往，就没有品牌再愿意花大钱成为官方赞助了，都直接打伏击营销的战役岂不更加划算？而如果那一天真的到来，那就是体育商业化帝国崩塌的一刻。
当越来越多的品牌开始重视体育的影响力，入局像欧洲杯这样的体育营销时，所带来的竞争便更加的激烈。就像我们之前说过的那样，品牌和赞助商需要变得更加有创造力，来赢得观众的眼球。而在社交媒体大行其道的今天，或许多些幽默性、故事性，更加关注球迷自身利益与亲身参与的“走心”广告营销方案更能在激烈的大赛营销大战中夺得观众的芳心，带来意想不到的效果。
图片来自网络
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